互联网零食江湖：三英战群雄

6月份，商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》称：中国人一年吃掉2万亿零食超，过了全国一半省（市）的全省GDP。直白的巨额数字引起一众网友自黑式调侃：只有在这里，我才能找到存在感，毕竟两亿有我股份；终于不拖后腿了；我为此做出了杰出贡献，但我不会骄傲，我会再接再厉，再创辉煌……

今年的6月18日，天猫开售仅1小时，费列罗卖出30万颗巧克力，MM巧克力豆卖了8万斤，士力架成交额同比大涨406%；6月18日凌晨，京东618刚过去1小时，坚果炒货品类同比去年成交额增长132%，饮料品类同比去年成交额增长261%，休闲零食同比去年成交额增长304%。

艾媒咨询调查显示，目前中国休闲食品市场需求量呈持续增长趋势，预估2020年将突破3万亿。

此前，三只松鼠成功上市让休闲食品电商再次获得大众的关注，当前的中国休闲食品电商市场头部企业相对稳定，三只松鼠、百草味、良品铺子连续三年成为TOP3企业，也由此诞生了零食界的电商“BAT”。

仔细观察身边的办公桌，堆满碧根果、雪花酥、鸭脖薯片牛肉干等等，产品同质化严重时，各品牌家花花绿绿的包装袋也随处可见。

从流量思维到内容思维

在济南某高校读大二的叶叶是位骨灰级“千纸鹤”，今年双十一，熬夜抢购三箱百草味，不为别的，只是为了支持代言人易烊千玺。据悉，百草味在1月19日正式宣布易烊千玺为代言人24小时后，百草味全渠道单日销售额破亿，共销出340000个礼盒，千玺推荐款全家年夜饭礼盒售出40000盒，品牌代言人带货能力不容小觑。

早在2017年，三只松鼠便走上偶像化营销之路，赞助TFboys成军四周年的演唱会，TFboys为三只松鼠拍摄广告和微电影。良品铺子“血本”下得最猛，今年1月份，签约吴亦凡作为全新品牌代言人，不到半个月，再度签约迪丽热巴为品牌代言人之一。

尽管对于网生品牌来说，代言人的影响力与地位越来越关键，跟随流量走向在互联网时代也是毋庸置疑的，但谈起网生品牌依然有不少消费者的态度不明朗，甚至不信任。相关资料显示，三只松鼠的网络口碑只有26.8分，三大品牌中最高的百草味仍不过60。

代言人也好，KOL也罢，过度依赖带货发力时，自身的品牌影响力不免愈发模糊。其实，在当下的品牌营销中，有一个很明显的趋势，即消费者有意无意间地在抵触过度曝光的流量型品牌，硬核广告无一不在引起观众的反感，导致品牌想要的效果有些适得其反。

正如某品牌营销部负责人表示：相对于赤裸裸的种草硬广，消费者更愿意并在内容中潜移默化地被感染、认知、认可和认同品牌，品牌内容的成功打造，对美誉度至关重要，也是企业品牌和营销实现突破的关键。

目前看来，品牌们也正逐渐从流量思维向内容思维靠拢。三只松鼠成立松鼠萌工场动漫文化公司，出品动画片在全国上映，衍生各种周边松鼠主题壁纸、表情包，甚至三只松鼠的手游等等。

组建专业内容团队的良品铺子，抓住短视频趋势和风口，自制内容IP节目。今年上半年产品溯源类视频IP《中国好零食》，诸如《让嘴巴去旅行》、《好时光》以及测评类短视频《零食问大家》，植入式情景剧《痴吃的爱》均获得不俗的成绩。

不可否认网生品牌天然携带互联网基因，或许短时间内流量取之不竭，但谁又敢保证在这个拥堵的市场上，流量会不会快速消退，乃至于濒临真空呢？

光鲜下的难言之隐

在外界看来，鼎立的三方势力无论是销售业绩还是市场份额上，成绩还算不错。但事实并非如此，表面风光下，最为残忍的一点是净利润缩水。

据悉，百草味上市母公司好想你在2018年营收接近50亿元，净利润却仅有1.3亿元，销售净利率仅为2.20%；三只松鼠2018年营收高达70亿元，净利润仅占3.04亿元，销售净利率也仅有4.34%，其在2015至2017年度的财务数据显示，毛利率分别为0.4%、5.3%、8.3%；准备上市的良品铺子提交的招股说明书上显示，其2018年上半年毛利率为3.74%。

如果说上好佳靠膨化食品起家，那三只松鼠与百草味可以说算个是坚果品牌。以三只松鼠为例，2014-2016年度坚果产品的销售收入占主营业务收入的比重分别是87.85%、80.44%以及69.83%。无独有偶，百草味2014年度坚果类产品销售收入3.9亿元，占比65.35%。

但由于坚果产品成本高，同质化严重，各家又轮番打价格战，最终百草味亏损600多万元。2018年，三只松鼠的坚果采购价高达57元/公斤，招股书显示，原材料是公司最主要的营业成本，占比一度达到97%。

事实上，企业已经意识到这个问题，消费者也能明显察觉到近几年各大品牌的坚果占比有所减少，且产品种类越来越丰富。但不可否认，坚果的确为品牌带来了一定的口碑与收益。艾媒咨询发布的行业报告显示：2018年坚果的销售额增长率达到16.3%，各家品牌的“每日坚果”系列的销售量占整体的四分之一。

如何拿捏好坚果产品占比的分寸，这对于企业来说是十分头疼的问题，

另一方面，除了原材料成本，网生品牌的流量变现成本之高众所周知。例如，2017年良品铺子的销售费用占整体营收的19.5%，也直接成了拖累净利润的“元凶”之一。

重重高压下，产品研发渐渐式微。相关资料显示，2017年良品铺子的研发投入占营收比重仅为0.77%，2017年上半年三只松鼠的研发比重也仅为0.24%。在百分之一都不到的研发投入中间，绝大部分都是用来进行产品布局或者包装设计，生产环节的投入几乎为零，基本上采用的是与第三方合作的形式。

以三只松鼠为例，从某种角度来看更像是一家产业链平台，从设计产品到寻找供应商采购原料，合作加工厂生产，将成本上架电商平台上，最后由快递公司配送到顾客手中。不生产零食，只做零食的搬运工，这样的品牌比比皆是。

诚然，生产链一旦松懈，食品安全问题首当其冲。2016年2月，三只松鼠的奶油味瓜子被曝出使用甜蜜素过量；2017年三只松鼠旗下开心果被检测出霉菌超标，被处以5万元行政处罚。

2019年10月17日，国家市场监督管理总局将对网红食品安全违法行为进行重拳出击。据艾媒商情舆情数据监测系统显示，网红食品安全引发社会舆论，2019年10月期间网生食品负面资讯呈上升趋势，20.1%的网民表示支持严查。

如今，各品牌正在企图修正自身与市场之间的关系。

敌人的敌人就是朋友？

在刚刚过去的双十一，三家头部品牌皆交出了一份战果斐然的成绩单。双十一凌晨2点24分，良品铺子的创始人杨红春宣布70分钟，全网销售破亿；早在一个小时之前，百草味便传出破亿捷报；而三只松鼠的破亿速度更在二者之上，仅用时19分23秒。

回望这些年，三家品牌在偌大零食市场你追我赶，争相不下，逐渐形成三足鼎立之势。这种现象并不是虚张声势，有客观数据显示：2017年，良品铺子全年营收为53亿；去年，三只松鼠与百草味的营收额同样惊人，分别高达70亿与49.49亿。

然而，值得一提的是，根据艾媒咨询调查显示：当前国内的零食市场集中度相对分散，2018年市场份额前五名企业的市场占有率总和不到5%。杨春红对此深有感触：零食行业市场规模太大了大，相比起其他行业，零食品牌集中度很低，即使大型企业的市场占有率也低。

其实，这种现象不难理解。零食市场由来已久，尽管新生品牌在互联网浪潮中风生水起，逐渐青出于蓝，但传统品牌贵在线下布防，环顾周围超市货架，乐事、上好佳、恰恰、旺旺等连起来可绕地球两圈，4月份，有友食品上市成功，摘得“凤爪第一股”。11月8日，上好佳向港交所递交招股书。

尤其是从各渠道的销售额占比来看，超市、专卖店和个体门店仍然为主要的销售渠道，电商渠道在2018年的占比为8.0%。

近年来，由于零食市场的门槛本身就低，不少网红品牌更是异军突起。诸如王小酷、阿宽、情绪零食以及吃货大军团之类数不胜数的新生玩家，他们通过抖音短视频引流，精准投放美食KOL在短时间内迅速走红。“三顿半”力压一众国际咖啡大牌，夺得今年双11咖啡类榜首；网红雪糕“钟薛高”开场18分钟，售出10万支；1小时4分，整体销售额突破300万。

白色恋人、薯条三兄弟、俄罗斯紫皮糖……这些来自海外的休闲零食在社交网络上不断被曝光，也成功吸引了不少消费者的注意。

很明显，在如此林立热闹的市场环境中，三大头部品牌之间的关系早就不是单纯地针锋相对了，换句话说，对手即镜子。从产品种类到当前的布局策略，各自取长补短，查漏补缺，也未必是件坏事。

正如三只松鼠的创始人章燎原所说：目前，整个零食行业还没有出现能够掌握绝对主导权的企业，几大互联网零食企业趋向良性竞争，小成就靠努力，大成就靠对手，正是因为互相之间的追赶，才迫使自己进步，乃至推动行业发展。