老牌快餐吉野家变向铺路非主营 多店试水自助早餐

老牌快餐品牌吉野家在北京多家门店试水自助早餐生意。因外卖风行带来的“正餐快餐化”趋势下，快餐品牌受到不小挤占。

15元一位的自助早餐，其实意在深度捆绑顾客多时段消费，然而，这个高成本、薄收益的新生意能否帮助快餐企业转型，还存在诸多变数。

自助早餐布局写字楼

自助早餐阵营里又多了一位新玩家。近日，北京商报记者发现，北京部分吉野家门店在早晨期间推出自助早餐，价格定位上与去年就曾高调推出自助早的嘉和一品相似，非会员每位18元，会员价每位15元。据吉野家双井店工作人员表示，自助早餐营业到早上7点半至10点，不同门店由于营业时间不同，相应早餐供应时间会有变动。从品类上看，包含豆浆、炒饭、鸡蛋羹、鸡排、三明治等中西式餐品，不同门店根据不同年龄段的消费者供应不同的餐品。

北京商报记者从吉野家官方微博看到，该自助早餐仅在北京部分门店供应，目前在呼家楼店、磁器口店、双井店等14家门店上线。从位置来看，这些店大多位于交通枢纽、写字楼附近。另外，在吉野家外送小程序吉食送上也上线了早餐品类，并且供应时段仅限早餐时段。

实际上，这并不是吉野家首次发力早餐市场，在北京市最新启动商业便民服务设施移动餐车时，吉野家旗下外送品牌“吉食送”就已经尝试过用移动餐车把早餐送到写字楼下，其餐车以传统早餐和特色品牌餐品为主。

对此，北京商报记者就此次吉野家早餐业务市场布局和未来回话问题与吉野家联系，截止发稿前未收到对方回复。

急撕快餐标签引流线下

众多快餐品牌尝试转型，以期撕掉“快餐”的标签。自助早餐仅是尝试之一。

自助早餐的模式在快餐品牌中并不乏“尝鲜者”。去年6月，嘉和一品推出“星级自助营养早餐”，价格为每位15元。嘉和一品创始人刘京京曾表示，之前的快餐品类更多适于非早餐期间的选择，如今提供早餐服务可以实现将品牌进行多时段的捆绑。

从试水轻食、店内开出野叶子到如今的自助早餐，不难看出，吉野家正在进行多时段、多场景、多品类的布局，其核心目标就是希望最大限捆绑消费群体，加强消费黏性，尤其是为线下引流。这也是目前快餐连锁品牌的方向，很多快餐品牌的外卖营收占整体营收比例在不断攀升，快餐本身就契合外卖市场，同时，快餐也是外卖市场的主打品类，这使部分品牌线下门店流量受到挤压。随着线上运营成本的不断攀升，快餐的成本压力也随之加大，因此如何向线下实体门店引流、提升用户体验已经成为众多快餐品牌的主要课题。

除了以自助早餐流外，吉野家此举也意在重塑品牌定位。此前，李先生牛肉面大王也曾尝试获取线下新流量。品牌将正餐与快餐、早餐和夜宵进行叠加，希望门店具有多重吐艳。

不过，有观点认为，正餐与快餐、早餐和夜宵的叠加，会让门店运营模式很重，加之消费者对品牌的认知仍停留在快餐上。这不仅是李先生的转型之困，也是众多快餐品牌一致的难题。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，吉野家的自助早餐的模式并没有对品牌体系、产品等方面进行升级，与其他品牌相比，差异化优势并不明显，后续仍然需要增强核心竞争力。

正餐快餐化的冲击

北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳接受北京商报记者采访时表示，如今市场竞争不断升级，一线城市消费转型主要体现在正餐快餐化、外卖占比较高，这也是吉野家发力非主营业务的原因之一。同时，正餐快餐化对于快餐的冲击非常显著，传统的大规模连锁快餐品牌受到较大挤压。除吉野家以外，西式快餐代表肯德基、麦当劳，中式快餐中的嘉和一品、乡村基等也在尝试门店创新、发力多品类。

值得注意的是，自助早餐目的是多时段捆绑消费者，但是价格设置却不易太高，所以利润较低，单独经营早餐很难盈利。

赖阳认为，企业在转型中要对产品、品质、环境进行一定的标准化定位，以免给消费者带来不佳的消费体验，造成口碑危机。

此前，野叶子服务窗口曾出现“一人多岗”现象，部分消费者反映该门店人手不够，工作人员兼顾点餐、制作沙拉、接听电话，出餐速度慢。

朱丹蓬表示，企业转型升级的大方向是对的，但过程中需注意品牌定位、产品组合、运营团队等能否匹配这个转型。一旦出现失误，将出现盲目升级，最终转型失败。